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合作競爭

013

戰爭與和平沒有終點

       "商場如戰場。"這句商業的傳統語言使得商業聽起來真的是按照這樣的方式進行:使用更加高明的競爭手段,獲取市場份額,擊敗競爭對手,獲取品牌優勢,控制供應商,緊緊抓住顧客。在商場即戰場的規則下,就會有成功者和失敗著。作家格洛,維達認爲最終的勝負只會是:

         競爭的成功只能是建立在對手失敗的基礎之上。

         當你聽到今天的人們談論商業運作時,你就不會這樣認爲了。你必須聽取顧客的意見,與供應商協同工作,組織團隊,建立戰略合作夥伴關係,甚至是同你的競爭對手。這聽起來一點兒也不像是戰爭。但除此之外,儅商業運作像進行一場戰爭時,就很少會有勝利者。價格戰最典型的結果是利潤的全面下滑。這只要看一看美國航空業:在其進行價格站的19990年至1993年,其虧損要比從萊特兄弟建立航空業以來全部時間所創造出的價值還要多。

         與格洛•維達的世界觀形成對比,勃納德•巴魯奇,本世紀著名的銀行家和金融家認爲:

         你並不需要熄滅別人的燈光以使自己的明亮。

         雖然不如格洛•維達知名,但巴魯奇確創造了巨大的財富。

         實際上,大部分成功的經營是建立在其他人成功的基礎之上的。微軟公司推出更加强勁的軟件為英特爾公司芯片銷量的提高創造了黃金般的機會。而儅因特爾公司推出運行速度更快的芯片時,微軟公司的軟件才變得更有價值。相互促進而不是相互破壞。正所謂雙贏。過時的競爭觀念伴隨冷戰時代的結束而消失。

        那麽,“商業運作是以和平的方式運行的嗎?”

        這聽起來也不完全對,我們仍然能看到爲了市場份額競爭之間的爭奪,爲了成本和供應商的鬥爭,爲了價格與顧客的衝突。英特爾公司和微軟公司的成功經驗并不能使蘋果計算機公司從中受益。那麽商業既不是戰爭也不是和平,它是什麽?

       一個新的設想

       當共同創建一個市場時,商業運作的表現是合作;而當進行市場分配的時候,商業運作的表現即爲競爭。

       換句話説,商業運作是戰爭與和平的綜合體。但不是托爾斯泰式的永無止境的戰爭與和平的循環。正如Novell公司的創始人雷魯達所說:"你不得不在競爭的同時與人合作。”這種競爭與合作的結合要比"競爭(Competition)"與"合作(Coopera-tion)"這兩個詞所單獨表達的含義更能生動地表達出它們之間的聯係。 

       什麽是合作競爭的操作指南呢?你在競爭時沒有必要消滅你的競爭者。如果你和對手死戰到底就會破壞市場,這樣你也不會得到任何東西、此謂雙輸。同樣道理,你也不必爲了合作而不考慮自身的利益。創造一個你不能把握的市場并不是明智之舉,那只能是我輸你贏。

       最終的目標應該是是事情對自己有利。目標的達成有時需要犧牲他人的利益,有時又不需要。我們將要把商業作爲游戲來進行討論,但不是諸如運動、撲克或象棋那種必須分出勝負的游戲。對於商業來説,你的成功并不需要其他人的失敗,這裏可能有多個贏家。縱觀全書,你可以發現很多這樣的例子。按照合作競爭的精神,我們將舉出一些我贏你輸是達成合作競爭最有效手段的案例,而在其他案例中雙贏戰略將會更加有效。我們將討論在什麽時候應該盡力擊敗你的競爭對手,而在其他時候應該和包括競爭對手,而在其他時候應該和包括競爭對手在内的參與者共享利益。

       將合作競爭運用到實踐需要深層次的思考,僅感覺憑感覺判斷進行合作或采用雙贏戰略是不夠的。你需要通過你的思考分清輕重緩急和先后次序,制定出一個何時應選擇合作戰略、何時應采用競爭戰略的大綱。

       博弈論

       爲了找到將合作與競爭整合到一起的方法,我們不妨先來看一看博弈論。博弈論具有徹底改變人們對商業的認知的潛在能力。這是由於博弈論的基本思想非常强大,而同時商業活動又提供了很多運用博弈論的機會。

       博弈論使得超越單純的競爭與合作的理論,並創造出更適合我們時代的機會的合作競爭理論成爲可能。對於很多人來説,這還是一件新鮮事。博弈論給人的印象通常都是商場如戰場。這種印象並不使人吃驚,因爲這一領域的研究是從二戰開始并在冷戰時代發展起來的。這個理論的出發點是:在勝利者與失敗者中,你必居其一,這就產生了你死我活的游戲,甚至是你死我活的社會。但這只說對了一半。博弈論的應用正式爲了促成共同獲益或稱雙贏游戲的產生。只有全部理論都被付諸實踐,即被應用在揭示競爭與合作相互之間的關係時,商業博弈論的真正價值才能體現出來。

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捨了,就得了(第二章節,歸處)
 
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